Perché la fine dei cookie di terza parte cambia davvero le regole del gioco
Da anni sento ripetere che “i cookie moriranno”, ma il 2025 segna davvero un punto di non ritorno: tra le decisioni di Google Chrome, le pressioni regolatorie (GDPR, ePrivacy) e la crescente diffidenza degli utenti, i cookie di terza parte stanno scomparendo dal toolkit del marketing digitale.
Per chi, come me, osserva queste dinamiche da vicino, è chiaro che non si tratta solo di un cambiamento tecnico: è un cambio di paradigma. Le aziende che continueranno a ragionare come se il mondo fosse ancora basato su audience comprate tramite terze parti rischiano di trovarsi senza ossigeno. Quelle che invece costruiranno un patrimonio di first-party data solido, strutturato e rispettoso della privacy avranno un vantaggio competitivo enorme.
In questo articolo voglio condividere come sto vedendo le aziende più mature prepararsi a questo scenario e quali strategie e soluzioni di marketing considero davvero utili per il 2025.
Cosa significa davvero “fine dei cookie di terza parte”
Prima di parlare di soluzioni, preferisco chiarire un punto spesso frainteso. I cookie non spariscono del tutto: a sparire, o comunque a ridursi drasticamente, sono i cookie di terza parte, cioè quelli installati da domini diversi dal sito che l’utente sta visitando.
Questi cookie erano la base di:
I cookie di prima parte (first-party), invece, rimangono: sono quelli impostati direttamente dal tuo sito o dalla tua app, per gestire login, preferenze, analisi delle visite, personalizzazione di contenuti. Il cambio di prospettiva è evidente: non posso più affidarmi a terzi per conoscere il mio cliente, devo costruire io il rapporto diretto e i dati che lo descrivono.
Perché i first-party data diventano il vero asset strategico
Quando ascolto i CMO parlare di budget 2025, noto sempre più un passaggio chiaro: meno spesa “a pioggia” su piattaforme che promettono target miracolosi, più investimento nella propria infrastruttura dati.
I first-party data hanno alcune caratteristiche che li rendono centrali:
In pratica, invece di comprare audience impersonali, costruisco nel tempo una base conoscitiva proprietaria sui miei clienti e prospect. È un cambio radicale, che però richiede metodo, tecnologia e una visione che vada oltre la singola campagna.
Audit: capire da dove parti e cosa rischi di perdere
Ogni trasformazione seria inizia con una diagnosi. Quando parlo con aziende che vogliono prepararsi alla fine dei cookie di terza parte, parto quasi sempre da tre domande:
Da queste risposte costruisco insieme all’azienda una sorta di mappa di rischio e di opportunità. In molti casi mi accorgo che esiste già un patrimonio di first-party data sottoutilizzato: database CRM non allineati, form raccolti negli anni, registrazioni a eventi, log di e-commerce, ticket di supporto. Il problema non è tanto la quantità, quanto la frammentazione.
Le fondamenta: infrastruttura di dati e consenso
Per affrontare il 2025 non basta “mettere un banner cookie più bello”. Serve un lavoro più profondo, che in genere tocca almeno tre livelli.
1. Governance del consenso
Qui entra in gioco la scelta di una Consent Management Platform (CMP) seria, integrata con il tuo sito, le tue app e i tuoi strumenti di marketing. La CMP deve permettermi di:
li>offrire un’esperienza chiara e comprensibile all’utente;
La logica non è più “accetta tutto e andiamo”, ma “spiega, chiedi, rispetta”. E, sorprendentemente, questo non significa per forza perdere tracciamento: se il valore percepito è chiaro, molti utenti accettano di condividere i propri dati.
2. Data warehouse o CDP come “casa” dei tuoi dati
Il secondo pilastro è avere un luogo unico dove convergono i dati di prima parte: CRM, e-commerce, app mobile, sistemi di ticketing, punti vendita fisici. Alcune aziende scelgono un classico data warehouse, altre una Customer Data Platform (CDP).
Al di là delle etichette, l’obiettivo è:
Personalmente, vedo le aziende più avanzate muoversi verso soluzioni che combinano un data warehouse “aperto” (tipo BigQuery, Snowflake, Redshift) con una CDP focalizzata sull’attivazione marketing.
3. Integrazioni e flussi di dati automatizzati
Raccogliere dati non basta: devo farli circolare. Qui entrano in gioco:
L’obiettivo è chiaro: ridurre al minimo i silos, aggiornare i dati in modo continuo, avere una “versione unica della verità” sul cliente.
Strategie pratiche di raccolta di first-party data nel 2025
Una volta messe le fondamenta, la domanda che mi viene posta più spesso è: “Come faccio ad aumentare davvero i first-party data senza rovinare l’esperienza utente?”. Qui vedo funzionare alcune strategie concrete.
Value exchange chiaro e immediato
L’utente condivide volentieri dati se capisce cosa ottiene in cambio. Alcuni esempi che vedo performare bene:
Registrazione progressiva (progressive profiling)
Chiedere tutto subito è un errore che vedo spesso. Preferisco una logica a step:
In questo modo, il profilo si arricchisce nel tempo, senza creare frizione iniziale.
Integrazione tra online e offline
Per chi ha punti vendita fisici, eventi, fiere, il 2025 è l’anno in cui collegare seriamente offline e online:
Ogni interazione diventa un touchpoint per arricchire il profilo, sempre con trasparenza e consenso.
Come fare marketing nel 2025 senza cookie di terza parte
Arrivati qui, la domanda è inevitabile: “Ma come faccio, concretamente, a fare advertising e misurazione senza i cookie di terza parte?”. Le soluzioni non mancano, ma richiedono di cambiare abitudini.
Targeting basato su first-party data e audience proprietarie
Le principali piattaforme (Meta, Google, LinkedIn, TikTok) spingono sempre di più su:
L’adv rimane potente, ma cambia la base: non compro più “donne 25-34 interessate a X” in astratto, lavoro sulle mie audience e su cluster affini costruiti a partire da esse.
Contextual advertising evoluto
Il vecchio “pubblicare annunci per contesto” è tornato di moda, ma in versione molto più sofisticata:
Non seguo più l’utente ovunque vada, ma scelgo con cura i contesti in cui il mio messaggio ha senso.
Modelli di misurazione privacy-centric
Questo è uno dei punti più delicati. Con meno tracciamento individuale, cambiano anche le logiche di misurazione:
Per molte aziende questo significa anche investire di più in competenze di analisi interna, senza delegare tutto ai report standard delle piattaforme.
Soluzioni tecnologiche da considerare nel 2025
Nessuna tecnologia, da sola, risolve il problema. Però vedo alcune categorie di soluzioni che diventano sempre più importanti nel mix.
Quando affianco le aziende nelle scelte, suggerisco sempre di partire da una domanda semplice: “Questa tecnologia mi aiuta davvero a sfruttare meglio i miei first-party data, o aggiunge solo un altro silos?”.
Come impostare un percorso concreto nel 2025
Per non restare nell’astratto, preferisco chiudere con uno schema di lavoro che vedo funzionare nella pratica.
Fase 1 – Analisi
Fase 2 – Fondamenta
Fase 3 – Attivazione
Fase 4 – Ottimizzazione continua
Non considero la fine dei cookie di terza parte una catastrofe, ma un filtro naturale tra chi faceva marketing “per inerzia” e chi decide di investire in una relazione reale con i propri clienti. Nel 2025, la differenza tra questi due approcci inizierà a essere molto visibile nei numeri, non solo nei convegni.